电视购物升级网红直播,背后还有什么变化

结束了一小时减脂塑形教学后，况知希和搭档两人在摄像头前坐下，开始讲解当天直播间上架的产品。况知希是淘宝的运动健身主播，每天直播教完动作之后才会推荐商品，但教学期间观众点屏幕左下角的购物车已经能看到里面的商品。不时有人问起某件商品有什么优惠，常来的粉丝会帮着在评论中回复：“等希希教完动作。”铺在直播间地板上的瑜伽垫隔一会儿就会被问起，开始“卖货”环节的况知希一遍遍提醒不太熟悉直播购买流程的观众怎么购买，“这个瑜伽垫是63号链接，跟客服报主播名字领优惠券下单减10元，领完券直接拍。”这些商品点开之后会进入淘宝店铺，购买时需要联系客服才能获得优惠，这也是商家确认是哪位主播带的货。直播间左下角的购物袋标示，链接的是来自各个商家的商品当天直播间有60多个产品上线。按照提前准备好的脚本，当天她和搭档，丈夫老田讲解的商品包括鱼油、老白干、母婴用品、口服胶原蛋白、瑜伽服等，这些商品来自不同的淘宝店铺。每样商品都有编号，在直播间里主播都是按编号来称呼商品，方便粉丝对照查找，跳转到对应的商家店铺领券、购买。二人在直播间的语速比采访的时候快了至少一半，因为直播间屏幕下方不断刷出来的新评论都要及时回复，还得和新进入直播间的观众打招呼。如果没有及时留住观众，在屏幕那头的用户手指往上滑一下就切到了另一个直播间。他们卖的商品来自不同的店铺。每晚八点的直播开始前，况知希要提前一个小时熟悉运营团队制作的脚本、当天要介绍的产品。如果是和商家合作的专场直播，具体的优惠形式也需要提前确认。这一天开播晚了几分钟，况知希对着摄像头先道了歉，给粉丝先发了一个支付宝红包。怀孕之后况知希将每天的直播时间从五六个小时缩短到了三小时，但也坚持每天都播，因为“不管是多大的主播都不能停播，她习惯了每天到点来看你，你如果停下来粉丝就走了，走了就很难回来。”除了一直以来的健身、养生类商品，况知希已经准备接一些母婴产品的合作，粉丝里的准妈妈们也会经常询问况知希用些什么，几个月来一直让她推荐母婴用品，也有商家看了直播以后主动找上来合作。主播和粉丝之间的信任关系建立起来之后，可以销售的商品范围会不断扩大。直播间用到的东西，粉丝都会询问、购买。像况知希这样的主播，在年撑起了淘宝亿销售额。接近阿里电商业务一周的成交额。淘宝直播年上线，淘品牌很早就介入，御泥坊因为一年在直播间卖出4亿成交额被称为“播品牌”，百草味则从年就在公司内部组建了官方直播团队。现在，淘宝应用首屏推荐的四个板块里已经有一个是直播。一周前，汰渍在和淘宝主播薇娅合作时，还请来演员海清一起直播（图片来自：时趣）年，通过淘宝直播带货成交超过万的店铺有84家。不只是淘品牌注重直播，像欧莱雅、宝洁这样的大公司也来了。年双11，淘宝主播薇娅还接下了“宝洁全球好物推荐官”的头衔。一周前，汰渍将明星海清和薇娅请来，当天薇娅的直播间累计超过万观看人次，活动上线半小时成交额便打破品牌淘宝直播单场销售记录。在开通了直播的店铺首页，直播被放在了最醒目的位置北京三里屯太古里商场的化妆品专柜门口，也会摆出淘宝主播李佳琦推荐色号的告示。但除了李佳琦之外，能被人认出来的淘宝主播，可能也没有几个。根据淘宝方面透露的信息，淘宝用户里只有比较小一部分会看直播，但看了直播的人，平均每次停留超过半个小时，许多用户在直播间会下单两件以上的商品。目前来说，直播带动成交最高的五个分类分别是：珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。排在最前面的珠宝行业，全淘宝有超过五成的成交是来自直播。直播是所有电商都在做的事，京东在北京亦庄总部附近成立了直播基地，直播带货的主播们提供固定的直播场所，年上市时，蘑菇街将直播业务写进了招股书，其直播贡献的成交总额已经达到全平台的18%——但这可能更多说明蘑菇街的不景气。从另一个方向，做短视频的快手、抖音也从年开始接入电商，因为带货快，“抖商”这样的词也被创造出来。年双11前，京东在总部附近建的直播基地开业电商直播从“网红”开始，但不是曾经的网红在以往的秀场里，主播被称为网红。同样，网红也已经在电商生态里生存多年，前不久刚刚上市的如涵电商，做得就是孵化网红、网红服务的生意。从年如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货。况知希在做淘宝直播之前，也是做网红经纪公司的。那个“网红”指的就是秀场直播的主播。况知希从直播机构的运营者转为淘宝主播，是年年底的事。最初，况知希和老田共同运营着一家网红经纪公司，给各个秀场直播平台输送主播，最多的时候旗下有近名主播。“千播大战”结束之后，这家公司合作的13家直播平台倒下了10个。“一大批直播平台没有给主播结款就跑路了，”老田回忆说，“当时从秀场直播赚的钱，几乎都用来给主播结款了。”两人尝试向电商直播转型。按照经纪公司的规模，淘宝给了他们五个主播名额。他们从签约的主播里挑出了最优秀的五个。但是开播不到三个月，从秀场直播转去淘宝的主播全部“水土不服”——虽然同样是直播的形式，电商直播和秀场直播的观众完全不是同一批，对主播的能力要求不一样，用户的消费方式也不一样。最开始签约的一批主播只留下了一个，况知希决定自己上阵，下场直播。况知希有多年舞蹈基础，在经营主播经纪公司之前做过几年平面模特，但是做淘宝直播还是不太一样。开播三个月，况知希才觉得自己摸到了门道：“秀场直播的观众都是男性，观众都是暧昧支付，但是淘宝直播用户以女性为主，她们真的是要买东西，所以你需要对产品很了解。”一次她和丈夫在直播间搭档，直播间涨粉和成交数量都比往常要好，况知希和老田两人才确定了夫妻档直播的路线。颜值不是最重要的，亲和力和耐心必须要有。主播不仅要对产品足够了解，还要脾气足够好——真正想要购买的消费者，才会反复询问，主播需要一遍一遍的讲解、同时照顾好观看直播的其他粉丝，才可能促成成交。她同时是主播、促销员和售前客服。况知希用健身塑形吸引人观看，但她并不是只卖运动相关的产品。这在淘宝直播是相当普遍的事，每天直播做菜的美食主播偶尔被粉丝问起口红色号，也会搭售美妆产品。日常在镜头前三分钟换一套衣服的穿搭主播，也会配合淘宝直播官方的促销节，在直播间里拉起背景布，介绍应季的水果。最开始，新开播的主播甚至需要自己扮作买家拍下商品制造成交量，播出效果好再和商家谈合作。有一定互动量的主播就可以在淘宝的官方工具V任务里找到合作的商家。品牌、商家对接主播主要是通过淘宝的工具V任务。在V任务的后台，商家可以看到主播的各项数据，包括平时的直播内容标签，近七日平均观看人次、互动率以及淘宝直播综合各项数据给主播的评分。品牌在确定与主播的合作之前，往往还会看几场主播的直播，观察主播的风格、能力与商品是否契合。选定了主播之后，下一步就是和主播沟通具体的合作形式，比如产品介绍、优惠力度、曝光时长等，样品则是通过快递的方式寄送到主播手中。AMIRO在李佳琦直播中出现智能化妆镜AMIRO的市场运营负责人Kelvin告诉《好奇心日报》，一般他们会花1-2天时间敲定主播，因为他们挑选的都是万粉丝以上的头部主播，所以在发出合作邀约、寄出样品之后，主播的经纪团队会在两周之内确定商品是否被选上，选上则会安排在接下来的两周内的某一个晚上进行直播。确定直播之后，双方要沟通的除了产品定位、功能、效果等，还有直播中通过什么互动来提高用户对产品的

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