美妆品牌YOU为东南亚出海提供本土化

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不同以往的美妆出海之路

如今，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。海外广阔的市场成为国货美妆们的“狩猎之地”。继中国提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议后，已先后与东南亚多国建立全面战略合作伙伴，国货美妆品牌不再硬杠审美差异大且竞争已十分饱和的美洲、欧洲市场，转而专注于东南亚，试图打开一张新地图。Y.O.U便是其中具有代表性的品牌，仅用两年时间便快速成长为东南亚美妆护肤品牌赛道的领跑者。

\\品牌孵化本土化

回顾Y.O.U品牌发展历程不难发现，和其他国货美妆品牌从国内本土发源逐渐向外拓展不同，Y.O.U于年从印尼起家，逐渐将业务拓展到了菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家。Y.O.U作为东南亚本土孵化，一开始就将本土化作为品牌的核心竞争优势，从产品到策略再到营销，将“本土化”理念渗入了品牌的方方面面。

\\产品研发的本土化

Y.O.U的“开放式产研体系”应该说是将“用户思维”拉入到生产链中。这样的做法，类似于市场和用户调查，实实在在地去研究和理解东南亚本地的用户需求和习惯，全面了解本土用户的肌肤特点和审美喜好的同时，赋予消费者一种“参与感”，甚至一种“主人公意识”，使消费者对这个品牌的忠实度会大大提升。再利用国内领先的供应链优势为本地用户带去定制化的体验。

\\市场策略本土化

东南亚其实是一个多元化的市场，每个国家都有不同的语言、宗教以及政策。在这种情况下，团队对当地信息的了解和收集，就成了制定本土化策略的关键。Y.O.U团队一般会由中国人做管理，去匹配一个本地团队。印尼、菲律宾、马来西亚、泰国均配备完整的产品开发、市场调研及营销团队，本地员工占比一般超90%。

\\营销本土化

在年之前，Y.O.U在渠道上更偏向于传统打法，依托中国成熟的美妆供应链，通过线下高密度的点位覆盖占领市场，再利用差异化服务构筑渠道壁垒。但近几年，东南亚的线上电商渠道正出现爆发式增长。以TikTok为首的平台正在带动着整体电商市场往直播电商的方向发展，虽然与国内相比算不上成熟，但线上生态圈正在持续扩大。Y.O.U很擅长在TikTok上做各种本土化节日的营销和新品发布。印尼斋月节上，Y.O.U利用TikTok发起了一场#WouldYouLoveYou挑战赛，在东南亚，很多年轻女性希望实现自我价值，但来自家庭的需要使她们放弃了对事业的追求。Y.O.U把营销用户定位在这群返乡女性身上，在内容上表现出年轻女性内心的自我拉扯与矛盾。借节日活动以女性共情点的话题创造品牌影响力，打透一个场景，甚至打透一个人群，鼓励每一位女性自信和成长。图片来源于Tiktok据相关数据显示，＃WouldYouLoveYou话题标签大获成功。标签互动量达到亿次，TopView视频播放量也达到万次。更是让Y.O.U在4月斋月大促首日冲上TikTok购物榜首。“AllInTiktok”的全链式闭环营销模式的搭建，将Y.O.U的品牌文化建设完全融入到东南亚本地市场的大生态氛围当中，形成一条“精准制造+高效营销”的良性发展商业链。

\\极致本土化打造品牌力

从品牌理念、产品到营销动作上，Y.O.U始终围绕着“本土化”方向，在东南亚市场上进行深耕。作为出海品牌，始终绕不过需要面对和本土卖家的竞争，本土卖家更了解当地趋势、消费者喜好，因此找准切入点是出海品牌面临的挑战。东南亚出海元年来临\\以OPPO系为首的

东南亚出海生意网

深扒后发现，Y.O.U这一东南亚本土孵化的美妆品牌背后，实际上拥有纯正的中国基因。Y.O.U隶属于HEBEBEAUTY（中文名：海贝丽致）公司，归属OPPO集团，为OPPO开拓东南亚市场且创办了印尼快递JTExpress的李杰及其团队孵化了该品牌。OPPO早年拓展印尼市场，仅用时一年就将印尼的市场份额从零做到7%。也为后面，OPPO系孵化出印尼本土快递极兔、美妆品牌Y.O.U，探好了路。Y.O.U在东南亚市场所展现出的惊人线下扩张能力，OPPO起到了至关重要的作用，“因为OPPO和vivo深耕东南亚十多年，品牌的线下资源比其他国内出海品牌丰富很多。光印尼的销售团队就有多人，可能楼上卖手机、楼下卖口红……”可谓是前人栽树后人乘凉，在东南亚区域，OPPO用十余年织下了一张深入当地市场的、纵横交错的网。\\蓬勃发展的东南亚电商生态图片来源：eMarketer从全球视野来看，东南亚是中国之外电商潜力最高的地区。市场研究机构eMarketer发布的《年全球电商市场预测报告》显示，东南亚地区在全球电商销售额增长率排名中位列第一，全球电商增速排名前十的国家中，东南亚地区占据一半。

\\美妆迈入东南亚出海3.0阶段

东南亚，正快速成为全球美妆行业的“未来市场”。Mintel数据显示，预计到年，东南亚美妆市场规模将超过亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国更被认为是增速潜力超%的地区。

图片来源：shopline

未来，东南亚美妆市场必定会迸发出更大的发展潜力。一方面，作为最热门的新兴市场之一，东南亚有着6亿的人口红利，且人口结构年轻。伴随着各国经济的发展，东南亚消费升级会进一步推动美妆市场的发展。美妆品牌出海已成趋势，众多品牌也纷纷在寻找自己的出海模式。但这条路却也是机遇与挑战并存的，从供应链的管理再到本土化的打造，都需要国内和本土团队的经营，才能在复杂多变的全球化市场中取得优胜。

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