从带货到带人气三个月密集直播,车

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距离新冠肺炎疫情爆发已经过去了三个月，虽然病毒传播在我国已经得到有效控制，但人们的外出活动仍然受到很大影响。在这一特殊时期下，一些新的营销模式由配角变成了主角。比如对车企来说，线上直播在疫情之前便已存在，但只是作为线下发布会的一个附属品，而在此之后，线上直播已经逐渐成为了车企发布新车、4S店卖车的必须途径。三个月过去了，车企的各类直播数以万计，从最初照猫画虎、大同小异，到如今各企业摸索出适合自己的路线、形成风格，我们来看看车企的营销都取得了哪些长进。来自疫情的“逼迫”“Ohmygod！”，“买它，买它，买它！”想必这句话早已深入人心，李佳琦在“直播带货”上的经典案例几乎成为了所有网红带货的标准范本。然而在疫情之前，这件事本与汽车圈并无太多联系，但疫情的到来让一切都不一样了。以往汽车销售行业主要依赖线下，很少会看到4S店有销售人员对着手机直播的场面，但这种“名场面”自疫情发生之后比比皆是，甚至4S店销售在直播的时候根本没时间理会到店看车的顾客。“这期间一两笔线下成交业绩无足轻重，还不如从网络上转化更多的客户，这是厂家目前更愿意看到的。”在此前的探店过程中，一名销售对记者说。正如这名销售所言，疫情爆发之初，“带货”或许是很多车企想要达到的目的，无论是通过经销商直播，还是企业层面的新车发布，厂商最渴望的便是卖出更多的产品。因为在春节这个特殊的时间节点，经销商的资金和企业的现金流都是最吃紧的时期，只有把货卖出去，才能解决燃眉之急。直播卖车的“试水”然而，汽车毕竟不是快消品。年，李佳琦直播带货年入近2亿元，而薇娅用时5小时便在淘宝上创造了最高销售额1.5亿元的成绩，创造了网红带货的新高峰。当汽车企业看到了这些新晋带货达人的流量光环后，也曾在直播卖车上下过功夫。年9月，天猫汽车联合“淘宝一姐”薇娅直播卖车，据报道15分钟卖出40余台价值8.99万元的新车，这么算来成绩相当可观，15分钟即达成了余万元的销售额。然而后经薇娅的签约机构统计，2个小时的直播引导成交额最终为万元，这与其5小时创造的1.5亿元成绩简直是天壤之别。相比薇娅超高的人气和不菲的出场费，这场直播卖车的性价比似乎并不高。随后，雷佳音也联合宝沃汽车直播卖车，3.5小时达成了辆的销售业绩。这份成绩单看起来亮眼很多，但实际上宝沃用辆的成绩做完了第一轮宣传推广之后，便再也没有公布过成交成绩——因为直播期间的订单是可退的。由于汽车价格相对偏高，也非快消品，消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多，所以，即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样，在直播间里给一辆车下订单，谈到成交量与转化率就显得格外乏力，而是只有“百万点赞”、“百万观看”的声量吹捧。名人尚且如此，更不用说在4S店直播的销售人员了。在第一阶段的尝试中，不少企业都参与了进来。2~3月，连宝马、玛莎拉蒂这样的豪车系都参与了混战，但结果并不理想。走不通就换条路如果第一轮的尝试算是“病急乱投医”,在车企和经销商认识到直播并不能“简单粗暴”地带来销量之后，便开始将直播的重点瞄准在营销手法上。一汽奔腾T77PRO的发布会以脱口秀的方式进行，邀请了当红的脱口秀大咖即兴发挥，通过几位大咖各自的特点，给产品亮点埋下“包袱”的方式也十分新颖，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇对几位专业选手的“无情diss”，让看似无聊的新车发布会变得既有笑点又有新意。这场直播在微博平台上吸引了近万人的

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