震惊上半年超30个美妆品牌闭店

图源丨品牌官方渠道

美妆赛道洗牌加剧。

据赢商云智库不完全统计，上半年宣布闭店的美妆品牌超30个，其中三分之一停产破产、半数退出线上渠道。

从国籍来看，中国、美国、日本品牌占了前三，LVMH集团、韩国LG生活健康，以及日本的资生堂、花王集团、高丝集团等美妆巨头旗下，均有2家品牌有闭店举动。

此外，近3成黯然退场的品牌，创立于社交电商品牌化时期。它们借助微商红利崛起，由草根品牌完成了品牌化的过程。

“成功难以复制，失败却可避免。”复盘它们的失意表现和症结所在，某种程度上也是为全体消费品牌提供“避坑”指南和解题思路。

一、彩妆：国货、高奢两面夹击，腰部品牌举步维艰

作为时尚潮流的重要载体之一，彩妆发展周期短、变化快，妆容流行一年一变，“难做”是公认标签。

据赢商云智库不完全统计，今年上半年彩妆官宣闭店及终止营业的品牌最多，占比近50%。有耳熟能详的老品牌，也有曾经备受追捧的网红新秀。

国外彩妆品牌国内洗牌加速，不乏知名美妆集团旗下高端品牌

年被LVMH集团收入麾下的高端彩妆，今年1月关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店，4月陆续全线撤柜，传6月底全渠道退出中国。

二十多年前，贝玲妃凭借“根根分明、防水不掉色”的创新型眉笔+独有的“可保持造型一个月”的蜜蜡修眉服务，稳居全球第一眉笔品牌，“每2秒卖出1支眉部产品”。

进入中国十多年，贝玲妃错过不少关键节点。如在电商高速发展的年高调入驻天猫，虽反馈数据不错，但仅被当做收集电商信息的工具，不到半年便关店；年重返线上之际已经泯然于众品牌之中，“起个大早赶个晚集”。

此外，始终被吐槽“妆容风格不贴中国审美”也是其败走的原因之一。

疑似退出中国市场的，还有法籍高端彩妆品牌、。

从日本“出道”的，是由法国时装品牌PAULJOE延伸而来的支线品牌。以“可自由选配不同包装盒的猫咪唇膏”、“添加菊花类护肤成分妆前乳”在中国迅速打响知名度，一度风靡天猫各大美妆榜单，明星单品PaulJoe搪瓷隔离霜创下“每20秒卖出一瓶”的记录。但“只简单开通销售渠道”，以及产品临期、包装开封等不上心的运营方式，使品牌错过了扩大消费者基础的机遇。今年6月，品牌终止与其中国香港及内地业务的经销代理商合约、中国所有线下店陆续关闭。

创立于年，是全球率先推行全套量“肤”定制化妆品服务的品牌之一，产品颜色、质地、包装均可按照顾客喜好、个性、皮肤状况等调配，凭借“高定护肤彩妆”收获大批明星达人“自来水”。疫情期间，品牌业绩不降反升，丝芙兰渠道销售额甚至超预期近60%。势头迅猛但宣发“掉队”，在中国市场尚且根基薄弱的BYTERRY渐渐守不住本就不大的高端小众彩妆市场，今年以“打骨折”的面貌离场。

花王集团的，瞄准都市丽人塑造干净利落形象需求，产品上突出自然、持久、适应性强以及简便易用的特点，在5名日本当红女星的“宣传加持”下，上市第一个月销售额达到了原计划的%。但品牌“中国之旅”进展不顺，进入国内不足4年，线下全面撤柜，今年更是宣布自6月开始逐步停止生产，并计划于12月底停止销售。COFFRETD’OR的“死亡”似乎从诞生开始已经注定。品牌仓促成立，为对抗资生堂集团的彩妆品牌Maquillage而生，两者调性相似。未形成自身优势的COFFRETD’OR在失去明星营销后，被吐槽“价格不上不下，在开架里属于贵价，加点钱就可以直接去买专柜贵牌，现在更是被开架平替们卷生卷死。”最终，成为花王集团战略调整的牺牲品。

而早期YouTube美妆头部博主之一JaclynHill同名美妆品牌，营业的五年间争议不断，创立之初被指口红包装抄袭粉丝作品、质量问题严重。在疫情重仓下债务累累，无以为继。消费者愈加专业、理性，“明星滤镜”不好用了。

而在平价彩妆方面，折戟沉沙的国外品牌亦不少。

今年2月起，全球首个以单一化妆品专卖店模式发展起来的平价纯素美妆品牌，英国、德国、法国、美国和加拿大等地的业务相继停摆或破产，最快或将在6月30日前被正式收购，进行第4次易主（此前买主依次是欧莱雅、巴西美妆集团Natura、私募股权公司Aurelius）。

随着纯净美妆领域扩大，入局者增多，无核心技术傍身的TheBodyShop吸引力不复当年。

撑起欧莱雅集团“大众化妆品部”品牌之一、曾拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一的美国专业彩妆品牌，6月关闭天猫旗舰店，

转载请注明：http://www.enuoxiaoman.com/khxg/17087.html