揭秘除了悦诗风吟你必不知10大要在华做

这几天，品观君媳妇儿一直吵着要去韩国扫货。可品观君觉得，这脑子就是让LV给踢了，因为韩国很多品牌在中国市场都做得不错，甚至比其在韩国本土市场做得体量还大，咱们干嘛要买几张机票跑去韩国买？最牛的、最大的韩国品牌都来中国了，有的甚至在中国市场混迹多年。

可在中国市场上混得风生水起的韩国品牌到底有哪些呢？在中国百货做得最好的韩国品牌是雪花秀吗？在CS渠道混得最开的韩国品牌又是谁？最大的专营店品牌又是谁？

中国市场到底给了它们什么样的土壤，让这些牌子这般疯长？

来，品观君开始揭秘了！

1.兰芝：中国百货渠道第一韩国品牌

在中国化妆品市场的百货渠道里，最牛的韩国品牌是谁？

兰芝！

根据中怡康市场研究公司的数据显示，年兰芝在中国百货渠道的市场份额达到了2.9%，在所有百货品牌中排名第7，较年同期增长2个名次；同时，兰芝也是唯一上榜的韩国品牌。

现在就能和其他国际大牌比肩了，可是如果年，兰芝进入中国市场的时候选择和已经在中国市场混迹多年的“西方列强”们硬碰硬，很有可能，兰芝在中国市场无法做到今天的局面。

年，兰芝进入中国市场之前曾委托尼尔森做市场分析，但结论却是兰芝进入中国市场，一定会失败。

不过，兰芝却成功，靠的是不用洗的“睡眠面膜”这一首创新品，从被巨头切割得差不多的市场边缘进行突围，靠单一品牌和细分产品强行撬开了市场。在年，兰芝睡眠面膜占了其海外销售额的70%，共售出万瓶。

其后兰芝也走的是靠新品类切入市场的路线，例如8年兰芝推出的全球首款图章式BB霜，获得市场成功的同时还引得其他大牌竞相模仿。

除了强有力的单品之外，兰芝也是最受益于“韩剧”效应的韩国品牌。4年，韩星全智贤成为兰芝的代言人，在年底，全智贤主演的《来自星星的你》风靡全中国。兰芝的口红也随之走红，许多消费者甚至直接到门店中要求购买全智贤同款口红。而兰芝的另一位代言人宋慧乔主演的《太阳的后裔》，又让兰芝火了一把。

有意思的是，直到现在，兰芝在线下都只走百货这一单一渠道，目前看来成绩还是不错的。据爱茉莉太平洋截至年3月31日的一季度财报显示，兰芝、艾诺碧、梦妆代表的高端品牌部门收入按年下滑3.2%，至亿韩元。

2.谜尚：性价比是不变的王道

在你的心目中，一盒BB霜应该卖多少钱？欧美大牌一盒BB霜能卖到多元，而在同一家代工厂生产的谜尚给出的答案却是88元，而这一定价足以搅动这个最热门的品类，至今谜尚的BB霜产品都是这一品类中的佼佼者。根据维恩咨询的数据显示，年6月到年5月，谜尚的BB霜产品在线上渠道的销量一直排名第一，薄利多销给这个品牌在中国市场带来的高销量可见一斑。

其实，薄利多销、高性价比的销售模式是谜尚母公司AbleCC创始人徐永笔在创业之初就一直贯彻的品牌理念，谜尚品牌最初就是靠14元一支的平价睫毛膏成为韩国市场最大的睫毛膏品牌，并以此为基础在韩国率先开创了单品牌专营店的销售模式。

单品牌专营店的模式在中国试用吗？

6年1月谜尚就在中国大连开出了第一家单品牌店，直到9年谜尚在中国市场都是以单品牌专营店的模式运营，但增长速度十分缓慢。9年谜尚在中国市场开启多渠道运营模式，全面进军百货、屈臣氏和CS渠道。到年年底，谜尚在中国市场开出了家单品牌店和家专柜，并布局了家CS网点，年销售额达到了4.9亿元。

为什么没有看到屈臣氏的名字？

屈臣氏是谜尚在当时没有玩好的一个渠道。谜尚跟屈臣氏的渠道对接工作主要交由品牌各区域代理商负责，由于屈臣氏结账期过长，以致代理商面临资金周转压力；其次，屈臣氏更加偏爱广告品牌，而谜尚这种从不打电视广告的品牌则更多地需要靠引导式和顾问式进行产品销售，而这种模式对于走低毛利路线的谜尚来说并不合适。最终谜尚选择退出屈臣氏渠道。

不过，在年年底，谜尚已经重回屈臣氏，用主打的红BB等产品再次赢回这个渠道。除屈臣氏外，谜尚在当时已经进入了国内多家万宁门店。看来，在中国的多渠道之路，谜尚会走得更彻底。

3.VOV：要做中国市场第一彩妆品牌？

来自韩国的VOV虽然只有40多年的历史，但其品牌操盘手徐德源曾透露，在8年左右VOV在韩国彩妆市场的占有率超过了30%，是当时韩国最大的彩妆品牌。

这样一个品牌，早在年的时候就已经进入了中国市场，但在7年与广州莉都合作前一直走的是流通渠道，并没达到品牌本身设立的目标。在与广州莉都合作期间，VOV正式走入了CS渠道，并在4年的时间里覆盖了全国家化妆品店网点。

与此同时，VOV在中国内地呈现爆发式增长。曾有专家估计，VOV在中国市场上销售最好的时候，能冲进彩妆品牌的前十名。虽然有业内人士对此表示怀疑，但对VOV当年掀起的韩妆影响力均表示认同。VOV在年轻消费者群体中产生了巨大的品牌号召力，一度成了韩妆潮流的代表品牌之一。

年，VOV品牌被LG生活健康收购，而品牌发展也进入了一个新的阶段。为了适应品牌在中国市场的进一步发展，年VOV选择与武汉利标和天华合作。而当时VOV定下的目标是成为中国市场第一的彩妆品牌。当时，VOV已经开始拓展百货、屈臣氏、莎莎等新渠道。

年VOV在中国市场针对各个渠道开发了针对性的视觉营销系统，韩国LG生活健康海外销售部的张东昊曾表示，VOV不仅将开发中国专供产品，同时将强化新型渠道，重点开拓CS渠道。从区域看，江苏、浙江、四川、湖北等区域被列为重点市场。

为了更好的服务日益增多的零售网点，张东昊也表示，总公司将全年持续支援中国培训，同时配以在韩国的全球培训活动。“我们将会集中资源开拓中国市场，今年保守目标是实现%的增长。”

4.蝶妆：从百货劈腿到CS渠道

我们都知道，LG生活健康最早进入中国市场的是牙膏品牌竹盐，而LG生活剪卡真正打入中国市场的第一个化妆品品牌却是蝶妆。

年，蝶妆进入中国。最初进入中国时蝶妆定位于中高端百货，而当时有竞争力的品牌不多，外资品牌很容易打开市场，蝶妆抢占了先机。据相关人士透露“最高峰的时候，蝶妆出货7亿元。”而当时LG生活健康在中国全年的整体出货额为11亿元。4年到6年是蝶妆品牌最繁荣的时期，专柜数量一度攀升至多家。蝶妆在当时的势头不比现在的巴黎欧莱雅差。而7年，却成为蝶妆在中国命运的转折点。

7年由韩国LG总部派遣的中国区新负责人走马上任，让正处于高速发展的蝶妆遭遇巨变。在中国市场沉淀了十年的蝶妆品牌，一夜之间全部更换柜台形象，这也成为蝶妆衰退的导火线。到9年，蝶妆在全国百货网点的数量减少到家，其中接近三分之一处于亏损状态。

没成想，韩国总部又干了一件不算靠谱的事情：9年为了扭转颓势，韩国总部重新空降了中国区负责人。新来的韩国负责人判断，只需要关掉亏损的网点，剩下的网点就能盈利。然而，实际的情况是：关掉30%网点，蝶妆又出现了新的亏损网点。

百货持续亏损，蝶妆却在专营店找到了出路：当时百货代理商不断向专营店渠道放货，专营店渠道对蝶妆有着很高需求。

这个现象似乎启发了LG生活健康，他们决定“革蝶妆原有渠道的命”，把蝶妆的核心渠道定位于专营店，大范围缩减百货和超市的网点。另一方面，蝶妆去繁化简，整合蔻睿哲、慧娜和曼丽妃丝柔三大系列集体进驻专营店。

但专营店渠道店主不仅仅需要名品，还需要利润。有名气没利润的品牌店主只会陈列，不会主推。因此，蝶妆也重新调整了利润分配方式，在当年以4.2折的价格发代理商，5.5折发专营店。

从团队到品牌，从渠道到利润分配进行了大刀阔斧的改革和投入后，按照本土品牌的做法，一般应该开始迅速要求回款盈利了。在LG总部支持和蝶妆品牌运营团队的努力下，曾经陷入低谷的蝶妆逐渐有了起色。年出货额同比往年增长%，年更是同比增长%。据介绍，年蝶妆在全国范围内已经有53家代理商，0多家网点。蝶妆在年仍保持了%的业绩年增长。

5.梦妆：我最会玩CS渠道

品牌中国化一直是外资品牌头疼的问题，其中渠道中国化更是难倒了一片外资品牌。同样是爱茉莉太平洋旗下的品牌，兰芝到现在都只覆盖了百货和电商渠道，而5年进入中国市场的梦妆一开始就盯上了CS渠道，作为高端品牌的梦妆，在进入各大百货和丝芙兰的同时，也向化妆品专营店伸出了橄榄枝。

相关资料显示，在进入中国市场短短6年后的年，梦妆已经打通了家百货渠道并进入了2家化妆品店，其渠道发展速度不可谓不快。

虽然在年，梦妆在化妆品店的网点数量下降到了4家，但梦妆依旧在化妆品店渠道成绩斐然，合肥美林美连妆锁机构创始人武清林就曾透露，在美林美妆的外资品牌阵营中销售前三的品牌是巴黎欧莱雅、梦妆以及玉兰油。

由此可以看出，相对其他日、韩系品牌，梦妆在CS渠道的适应能力更强；而相对于欧美品牌，作为后起之秀的梦妆似乎获得了更快的成长速度。

能在CS渠道取得这样的成绩，某种方面来说，源于它对这个渠道的重视。例如在年年末，在化妆品店网点数下降的前提下，梦妆加大对化妆品店的扶持力度，并首次把出货折扣从7.2折下调到6折，另一方面，为确保有效地提升单品的贡献率，梦妆调整了整个产品线，把原本多个SKU压缩至75个。

种种迹象表面，这个外资的高端品牌主动让利给零售商，向化妆品店示好，这也是适应CS渠道的过程。不过网点数下滑，也在某种层面上说明梦妆还不完全了解化妆品店渠道的游戏规则和真正的渠道需求。看来外资品牌在化妆品店渠道，还有很长的路要走。

6.伊蒂之屋：跟代理商搞出恩怨情仇

要说在中国市场CS渠道哪个韩国品牌当年最牛，爱丽一定是热门选手。作为韩国爱茉莉太平洋集团旗下的品牌，爱丽进入中国市场已有20余年的时间，多年以来一直深耕中国大陆市场。爱丽的一位省代透露，爱丽在中国的销售额曾一度达到10亿元，并在专营店渠道成绩斐然。

爱丽原名叫奥斯卡，后来被爱茉莉太平洋集团收购。年，奥斯卡以中国总代的模式进入中国市场，三年后改名为爱丽。一开始爱丽是做流通品的，6年之后才向终端品牌转型，一直以彩妆的销售为主。

经过多年深耕，爱丽在中国市场的表现日趋成熟，一度成为CS渠道选择彩妆品类时必选的外资彩妆品牌，与美宝莲地位同等重要。可见这个品牌在中国市场的影响力之大。

等等，我们不是在说伊蒂之屋么？这其中的关系，错综复杂，品观君简单梳理一下脉络。

早前在韩国，爱丽也没有专门的单品牌店，直到5年，爱丽才在韩国开出单品牌店，卖彩妆、护肤以及面膜。而年，爱茉莉太平洋集团将单品牌店形式的ETUDEHOUSE引进中国市场，取名为“伊蒂之屋”。据了解，该品牌已经被中国总代注册了商标，所以取名为了伊蒂之屋。

于是，中国市场就出现了两个“爱丽”，一个是由中国代理运营的爱丽，另一个是由爱茉莉太平洋直营的伊蒂之屋。

后来的事情搞得越来越复杂，总代权到期后，爱丽的中国总代自创了一个“爱丽公主屋”品牌，该品牌还亮相了今年5月的上海美博会。

而伊蒂之屋是“爱茉莉太平洋集团旗下5大国际品牌中唯一的彩妆品牌”，

转载请注明：http://www.enuoxiaoman.com/zzkh/13925.html