追问大搜车CEO姚军红如何像卖口红一样卖

撰文/牛跟尚编辑/张南设计/赵昊然

5月17日晚，汪涵+李锐+李斌三位网红联手直播卖蔚来汽车，一晚收获个试驾预约，30份订单，价值1.8亿销售额。这次直播让人大跌眼镜，被誉为“史上最抠门直播带货”：竟然不降价，也没有优惠。

和网红带货让你买买买不同，也与由汪涵（潜在用户）、村长李锐（真实用户）、斌哥（蔚来汽车创始人）直播带货不一样，5月18日晚，大搜车创始人兼CEO姚军红与吉利汽车集团副总裁冯擎峰联手做直播，宣布吉利汽车与大搜车达成战略合作，共建国内首个“真直销一口价”数字化汽车直销新零售网络。

这两家总部同在杭州的新浙商合作的首款直销车型，不是三十万元的纯电动汽车，而是一款带电的小钢炮——缤越PRO轻骑士BSG版，全国一口价元。

从蔚来直播卖车的“不降价”到“大吉CP”的一口价，可以看到疫情下中国新老头部车企及其头部合作伙伴在关键时刻正在探索和重塑一种新的用户关系、客户价值和营销模式。

中国乘用车市场信息联席会（乘联会）秘书长崔东树认为，这种“真直销一口价”方式推出新品，是一个上市方式的创新。在目前车市价格体系相对比较复杂的情况下，“一口价”给消费者更多实惠，消费者能够享受更好的服务和更好的厂家直接价格支持，对行业来说是一个新的特色营销模式。

和乘联会的看法一致，多位汽车行业专家认为，吉利和大搜车的网上直播卖车是很好的一个品牌宣传和线索导入，吉利品牌美誉度相对较高，通过跟大搜车联合，能够进一步推动消费者更深刻了解吉利产品。“对吉利品牌个性化将有一个深入了解，很适合年轻消费群体。”中国汽车工业协会一位资深专家如是说。

欧洲汽车工业协会（ACEA）原秘书长IvanHodac5月15日晚上接受包括汽车商业评论在内的媒体采访时说：“现在很多车企都在使用线上营销方式，中国很多企业也在采用同样这种方式，未来态势肯定是在市场营销和销售这些零售环节，会越来越多采用一些数字化手段”。

这位全球知名汽车协会曾经的执牛耳者介绍，包括欧洲标致也在线上搞起了直销，其他传统车企宝马、奔驰、大众等，也都是采用数字化手段，这种新型营销手段现在中国也是正在方兴未艾。

中国正在流行的线上直播中，几乎所有产品都开始带货，特别是通过平台担保，大额交易数字化线上化成为可能，珠宝行业目前直播销量占行业整体销的60%以上。

“为什么汽车不能？”今年疫情期间从技术后台又重新走到营销前台的吉利汽车集团副总裁冯擎峰这个设想，在一直探索数字化营销创新的大搜车创始人兼CEO姚军红那里有了答案。

这两位同在杭州、都在疫情中思考汽车新零售的营销大咖相约聊聊。从没有接触过吉利高层、还有点内向的姚军红来到冯擎峰办公室，就着吉利食堂的盒饭，俩人嗨聊了5个多小时。后来，冯擎峰又来到姚军红办公室深聊。终于，这对“大吉CP”聊出了今天这桩中国车企“汽车网上直销新零售”第一案例。

冯擎峰认为，受疫情影响，线上直播卖车兴起，以互联网为基础的汽车线上直销迎来新机会。此次战略合作将与以4S店为核心的经销商模式优势互补，为吉利汽车带来增量的同时，为构建吉利00万辆渠道体系提供新的3渠道尝试和突破点。

作为“大吉CP”发起者之一和执行者的大搜车，8年来一直致力于构建高效产业协作网络和汽车流通数字生态，相信“技术越发展，满足人类需求的方式越原始”的姚军红表示，大搜车数字化直销网络带来的海量真实用户数据，有助于优化厂家与用户连接，降低营销成本、扩大市场覆盖深度，数据反哺助力品牌决策。

网上直播会是一阵风吗？大搜车如何解决线下体验？线上直销如何处理好线下4S店的产品、价格和竞争关系？汽车行业的下一站去哪？针对读者、网友、车友和行业专家比较关心的热点问题，汽车商业评论采访了以推动汽车产业数字文明为己任的姚军红。

汽车商业评论：这次疫情，为汽车线上直播提供一段难得的机会，但从近3个月多数汽车直播的效果看，主要还是搞人气，也收到一些线索，转化了一点订单。五一之后各种店头、线下活动、车展开始了，消费者可以和更愿意到汽车4S店去看车、现场购车。你认为网上直播还有市场吗？效果会不会打折扣？

姚军红：汽车销售整个流程包括比车、比价、体验、交付。目前的直播卖车只是获客的线上化和品牌展示，供应商获得了客户线索，随后客户需要转到线下环节，继续完成传统的比车、比价、体验、交付等流程。此外，缺乏专业人员支持的网红直播卖车，用户转化效果并不理想，厂商难以获得预期成效，汽车行业还需要新的方向性探索。

此次吉利汽车与大搜车共同打造的数字化直销模式，是国内汽车厂商首次真正实现全流程数字化直销。

产品上，双方基于大搜车汽车消费大数据，共同推出了年轻时尚的缤越PRO轻骑士BSG版车型。

定价上，吉利汽车首次采用“一口价”模式，全国统一定价。

营销上，吉利汽车与大搜车共建“流量池”，基于大搜车的海量用户数据和数字化营销系统，通过“网红销售主播”直播卖车等多渠道精准触达用户，实现厂商与用户无缝连接。

交易交付上，用户线上下单，线下提车，大搜车覆盖全国多个区县的5家社区店让用户购车更便捷。

汽车商业评论：现在各种直播的平台和门槛很低很简单、短视频很热，各汽车4S店和销售人员都可轻松掏出手机直播卖车。你说过，“线下4S店是很重要的解说和体验的场合，今天4S店里很重要的解说功能，直播已经可以完成。”但体验还要到实体店，汽车大宗高价位消费品要体验式购买，也不会快消品像网红和主播说买就买的。汽车线上直销不是完整的、闭环的。会不会像电视直销叫好不叫座？网上直销也喊了很多年，随着疫情的结束，网上直销会不会也是一阵风？大搜车是怎么解决线下体验的？

姚军红：就像刚才讨论的，原来的网上直播，包括电视购物，都停留在线上获客和品牌展示阶段，用户还不能实现真正的线上下单，不是数字化直销汽车新零售。汽车作为大件商品，购买过程中涉及体验、交付等多个线下环节，单纯的网上直播卖车无法满足用户需求。

大搜车是国内唯一一家同时拥有厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案的汽车产业互联网平台，拥有包括线上交易平台、社会化渠道网络、供应链物流等在内完善的直销体系，线上渠道在全国各地具有较高的知名度，5家社区店下沉到全国多个区县，可以实现“从厂家直送到用户”的车辆贴身交付。

大搜车此次与吉利汽车合作推出首款数字化直销车型缤越PRO轻骑士BSG版，在大搜车全国销售渠道执行“一口价”元。对于用户来说，除了直观看到的折扣外，还减少了线下比价过程，节约时间成本。

为完整搭建体验+购车联动的闭环，从5月18日开始，大搜车还在成都、惠州、东莞、温州、重庆、佛山等全国50个城市设置线下新车体验点，方便用户到店看车、选车。在大搜车和吉利汽车合作的第二期，大搜车将与吉利汽车联合引入汽车4S店作为新车体验点。

汽车商业评论：双方合作首款直销车型吉利缤越PRO轻骑士BSG版本，比较小众，是不是也没指望卖多少？有合作具体销量目标吗？交付后售后服务保养怎么办？

姚军红：吉利缤越PRO轻骑士BSG轻混技术带来这款产品的三大提升，包括动力、油耗、平顺性。缤越PRO轻骑士BSG在缤越PRO全系中可以说是动力最强劲而油耗最省车型，在性价比是有出众表现的。作为国内汽车厂家真正直销模式的第一款车，我们双方都有很高期待。

现在售后全部是吉利的4S店做，因为他们4S店有1多个、二网多个，也够覆盖中国市场了。

汽车商业评论：吉利缤越PRO轻骑士BSG这个官方指导价元，弹个车全国一口价元，直降5元。怎么让人感知是降价5元？这5元有吸引力吗？

姚军红：吉利缤越PRO轻骑士BSG版是大搜车独家销售，终端不会存在同款。BSG技术能让汽车动力更强且更省油，成本是5元，但是吉利汽车公布的厂商指导价只增加了3元，我们通过数字化直销新零售渠道给出的“一口价”再优惠5元，整体加起来对于用户还是非常有诚意的。除了价格直降的优惠，我们双方也有专属的首发福利，平台玩法很多，力度也很足，大家可以

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