Z世代消费群体的六大趋势如何如何俘获他们

中国Z世代是一个独特且重要的消费群体。面对他们，品牌方应当摒弃“一刀切”策略，深入了解这一年轻群体的消费动因，积极部署五大策略，从而俘获他们的心。

根据全球通行的定义，Z世代是指~年出生的一代人，他们约占中国总人口的15%，并将成为国内消费的下个增长引擎。对消费品公司而言，如果希望在中国强劲的经济发展中有所作为，了解Z世代是头等大事。

中国Z世代消费者出生并成长于这个国家经济高歌猛进的时期，他们对不断提升的生活水平习以为常。作为“网络原住民”，Z世代对改变生活、娱乐和工作方式的各种互联网新技术也已司空见惯。

为帮助消费品牌更好了解中国Z世代消费者与中国千禧一代和X世代消费者以及全球其他同龄人的差别，麦肯锡对近名18~54岁的中国消费者开展了调查，并将结果与我们在美国、澳大利亚、印尼、韩国和日本所做的类似调查进行对比。基于上述研究，我们总结出中国Z世代消费群体的六大趋势。

趋势一：中国Z世代对未来充满信心，更易产生超过预算的冲动消费

在我们调查的所有国家中，年轻消费者都更倾向于“随性购买”。中国消费者比其他国家的同龄消费者更容易冲动购物。就连中国X世代（39~54岁）消费者也比其他国家Z世代更喜欢随性消费。中国Z世代冲动消费的比例在全球首屈一指，47%的受访者表示会随性购买，比中国千禧一代（24~38岁）高5个百分点，比中国X世代高10个百分点（图1）。

支撑这种消费行为的部分原因是中国Z世代消费者对未来收入增长的坚定信心：78%的中国Z世代受访者相信自己将来的收入会超过（或远超过）现在。冲动购物倾向加上乐观情绪，让36%的受访者表示会超预算支出。

实际上，中国Z世代自称“月光族”，他们习惯于将每月到手的工资全部花光，不留余钱。根据我们的调查，他们并不介意欠债。只有21%的中国Z世代受访者表示希望尽快还款以减轻压力，而中国千禧一代作此回答的比例为28%。在中国，没有信用记录的大学生也可以通过消费信贷购买原本负担不起的商品。此类消费信贷产品包括蚂蚁金服的花呗（25岁以下消费者占其用户总数的1/4）、京东白条（用户可先购买、后付款）等。无独有偶，美国Z世代在消费品支出上也颇为大手笔，他们在奢侈品牌服饰上的开销甚至超过了收入更高的千禧一代。

趋势二：Z世代渴望“独特”的产品与服务

中国Z世代消费者中，逾半数（51%）偏爱提供个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。相比澳大利亚、日本或韩国消费者，中国消费者更渴望彰显个性（图2）。

为满足市场需求，充满实验精神的圣罗兰（YSL）等品牌推出了定制口红产品，为消费者提供在口红外壳上刻字的专属服务，这契合了中国的送礼文化。中国Z世代也青睐此类定制产品，但究竟愿意为此支付多少溢价尚不明朗。因此，这些早期努力尚未对品牌收入产生太大影响。

趋势三：中国Z世代对品牌更忠诚

中国Z世代更倾向于对他们选择的品牌保持忠诚：47%的受访者表示会忠于自己喜爱的品牌，43%称在熟悉的品牌和新品牌之间总是会选择前者（图3）。中国Z世代的品牌忠诚度不仅高于其他国家（尤其是韩国和日本）的Z世代，也高于中国的年长群体。成功品牌会更频繁地利用社交应用上的客户关系管理工具来保持客户参与度和留存率。例如，

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