口红王子玩转剧情融入场景,多屏互动冲

在综艺里植入品牌广告，观众早已见惯不怪。品牌方给综艺投入资金，节目助产品打响知名度，共享双赢局面。然而能否双赢从来都不是品牌和综艺两方说了算，观众买不买账才是根本。这两年网络综艺崛起，娱乐形式常玩常新，品牌植入的方式也随着节目形态的发展，不断更新迭代。从前最常见的品牌植入方法，当属口播式的念台本。在节目的开场，由主持人直接报完一长串品牌及产品信息。后来，在节目中设置剧情，反复提及品牌关键词，也是加深观众记忆点的一个有效方法。近两年，品牌的植入方式愈发面临创新挑战，品牌主早已不再一昧地执着于产品在综艺中的曝光率，转而将品牌和节目内容进行结合。最新收官的时尚综艺《口红王子》第二季，就屡屡被提及为“带货“综艺的典型代表。通过参与节目的明星影响力和极具讨论度的话题，《口红王子》第二季运用节目内容植入、主播间销售、广告/促销/代言人联动等融合手段，帮助赞助品牌实现了一次与消费者的全方位沟通，有效地为品牌带来了声量与话题。剧情式营销产品成为推动道具在第一季的口碑和热度基础上，《口红王子》第二季沿用了何炅担任主持人，还有彭昱畅、费启鸣、Mike、秦奋、戴景耀以及毕雯珺等新生代偶像组成“化心男团”，同时邀请到了被誉为“全球好物推荐官”的第一主播薇娅viya化身“美好颜究员”，为“化心男团”出谋划策。每一期节目，都会请到一位当红的女嘉宾，分享自己平日的美妆、护肤心得。明星效应+美妆/护肤主导话题，注定了《口红王子》第二季的收视群体多为泛90后的年轻女性，热衷时尚话题，具有一定的购买力。而《口红王子》第二季中的植入品牌，主要涵盖化妆品、护肤品、美容仪器等领域，与上述主要收视群体的购物需求基本一致，定位精准，能够有效戳中观众的消费痛点。而何炅的控场能力与薇娅“带货女王”的身份，使得品牌均能够被自然带出，契合节目话题，成为推动与嘉宾谈话的“道具”。例如在植入品牌纽西之谜纳米晶片导入仪时，张雪迎在节目中聊起不少95后年轻女孩的通病，“拖延爱赖床”，所以她表示很多事情都可以在车上做，例如敷面膜、化妆等。薇娅顺着话题聊下去，现在很多职业女性都没时间去美容院，所以车上这段时间就成了她们的美容补给站。进而介绍方便随身携带的美容仪器——纽西之谜纳米晶片导入仪，内部含有玻尿酸，顶端是纳米晶片，可以帮助用户点阵、提拉，让皮肤更好的吸收。最后通过何炅的总结来点明产品优势，便携、省钱、可以反复使用，再和话题“懒得去美容院”结合起来，因为品牌调性与节目定位的契合让观众具有代入感，与其心智进行捆绑，实现流量与品牌的双赢。还有节目第二期，展示完嘉宾沈梦辰的梳妆台之后，何炅根据她购买美妆产品的习惯得出结论：沈梦辰和薇娅非常搭配，沈梦辰很吃安利，薇娅最会安利。按照节目走向，自然而然就可以抛出下一个问题：“所以今天有什么好产品推荐吗，老师？”当然有，就是节目当天的植入品牌，韩束红胶囊水。沈梦辰现场试用了一泵，专门展现产品的补水效果：“拍得进去的玻尿酸，可以当成水膜去敷。如果用在粉底前，妆面会非常服帖。”嘉宾亲身示范，非常具有说服力，让消费者极具代入感。冯提莫到来的那期，话题围绕直播展开。何炅主动抛梗，询问薇娅：“薇娅老师在直播上镜之前，有没有什么小秘诀，会用到一些产品？”之后就由薇娅来说出答案，即节目的植入品牌：一叶子小V脸提拉面膜。“用完之后脸瞬间提拉起来，最适合上镜前敷，”薇娅以聊天的形式介绍产品信息：“而且里面含有抗糖的信息，可以抗衰老。”在具有嘉宾身份的互动中，相关的产品卖点与功能得到了自然露出。强化功能点关联消费场景除了分享美丽秘笈以外，《口红王子》第二季还有一大看点是每期的女嘉宾会都会在节目中现场卸妆，“化心男团”针对她们提出的妆容需求，在薇娅带领下于“化心补给站”（美妆产品站）为公主挑选最适用的妆容产品，并在之后亲手为女嘉宾化妆。在“化心补给站”这一特定场景中，底妆、眉笔、眼影、睫毛膏、口红、唇线笔等全套美妆产品应有尽有，其中也少不了节目的植入品牌。比如首期中就出现的兰蔻口红，因为嘉宾吴宣仪提出的妆容要求是“超A无糖妆”，要求气场足，所以薇娅向“化心男团”讲述妆容要点时，提到的关键词是“口红最重要”。介绍三款备选口红，其中第二支就是兰蔻。胡萝卜色里最正的颜色，显白不挑肤色，口红界“断货王”，最重要的是超酷显气场。三句话就把产品的色号、上嘴效果以及市面价值解释得一清二楚，具有感染力又不显刻意。还有珂琳丝络的各色眼影盘。林允和周雨彤要求化“富贵姐妹妆”，薇娅老师说画金色会显得有些浮夸，所以最推荐珂琳丝络的“落日盘”，红棕的底色适合亚洲人，橘调又能画出“富贵妆”。除了落日眼影系列，薇娅也推荐了冰雪眼影系列：“再加些蓝色也不错，它有点像《冰雪奇缘》中Elsa的感觉。”不但使广告变成节目内容，还将产品与时下最新的影视作品结合，让观众更直观地形成关联记忆，更有助于实现流量的转化。在“化心补给站”这一场景以外，每期男嘉宾给女明星上妆时，植入的品牌也会贴合化妆场景，再度出现。每期节目的最后，女嘉宾都要根据不同男嘉宾给自己化的妆效，选出一位最心仪的“口红王子”。所以当Mike给吴宣仪画口红时，何炅在镜头中继续补充：我觉得他用的兰蔻有帮助到他，这个颜色画上去之后气场就不一样了，御姐范儿就出来了。给周雨彤上珂琳丝络的眼影时也是，何老师对这盘的颜色赞不绝口：整个色调偏橘棕色，能涂出华丽的感觉，又特别显气质，很符合我们节目今天的主题。何炅的业务水平的确数一数二，可以将产品与节目规则、主题等各个层面结合，使得品牌植入更加自然，不着痕迹地露出，贴合节目场景。不但有化妆品的现场试用，《口红王子》第二季中还有食品的“现场试吃”。在最新一期当中，“化心男团”从“化心补给站”出来之后，惊喜发现了桌上的统一藤椒牛肉面。“50赫兹触电心动，一吃就口红心跳，”节目组将品牌方藤椒牛肉面的口味与综艺定位结合，拟出精品文案，使得产品的出现毫无违和感。费启鸣现场吃牛肉面被辣得满头大汗的场景，写实有趣，同时还凸显了文案中“口红心跳”这一句，体现产品卖点，营造口感的丰富性。直播带货+代言人联动打破营销边界《口红王子》第二季与上一季相比，最大的不同点就是增设了“美好颜究员”——薇娅。作为影响力最大的带货主播之一，薇娅在直播中带来的流量效应早已被数据证明。今年10月20日，“双11”预售第一天，薇娅直播间预售产品总值预估10亿，超越去年“双11”当晚销售总额，相当于部分实体商场的全年收入。而《口红王子》第二季中的植入品牌，也有不少在薇娅的直播中出现过。例如在今年10月21日双十一预售直播中，薇娅亲自试色兰蔻，两万支口红上线后秒空。10月25日，韩束品牌成功进入薇娅直播间，3分钟预售就超过了两万件。10月29日的直播中，一叶子代言人宋祖儿也空降薇娅直播间，与薇娅一起向消费者安利面膜。与此同时，直播带货的模式也推进了《口红王子》第二季与其观众/消费者的多屏互动。用微博、朋友圈等社交屏来谈论节目热点，再通过短视屏进行大规模、碎片化的节目亮点传播，还可以使用电商直播屏直接购买产品，如此一来潜在消费者触摸到产品的渠道变得更为广泛，购物步骤也更加简略。除了综艺方的线上多场景营销打破购物壁垒以外，品牌方在线下也积极进行曝光宣传，双方线上线下联动，电商促销与实体门店地推结合，进一步扩大产品声望与针对顾客的优惠力度，突破营销边界，实现收益增长。从综艺内到综艺外，在节目IP和电商平台的共同加持，集结带货主播与明星代言人的双重赋能，品牌的曝光度和影响力都得到了有效提升。从节目屏幕、直播屏幕到线下广告屏幕，《口红王子》第二季为赞助商构建了打破边界的多屏互动，使品牌营销具备触达潜在目标用户的多场景触点，从而大大提升了销售转化的可能。节目如何把有效信息传达给受众，同时做到生动、新颖、有价值，不让观众反感，并最终达到卖货的目的，值得每一档综艺都好好研究。这既是对品牌方负责，也是对观众负责。而目前市面上那么多综艺中，《口红王子》第二季尝试了独特的商业思路。就节目内容而言，《口红王子》第二季

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