大力助力营销的AR,以及它正面临的困局

《少数派报告》呈现了未来广告的一种可能：商场不再设置实体广告牌。品牌方通过摄像头捕捉人脸，推发定制化的AR广告。人们用眼球就能看到悬浮着的数字广告，这些广告展示的内容非常逼真、立体和丰富。Gap门店的虚拟AI甚至还开口问主角是否喜欢上周买的裤子。《少数派报告》场景｜电影截图17年过去了，科幻片里的设想并没有完全成真，但越来越多的品牌正在利用AR推动营销。比如，宜家推出了IKEAPlace，用户只需要在app上选好看中的家具，打开手机摄影头，就能实时预览虚拟家具在真实环境中的状态。美国眼镜电商WarbyParker利用AR，让用户打开前置摄像头就能试戴眼镜。从AR试装、AR试妆，到嵌入电商商品页的交互式3DAR，AR让消费者的决策变得更高效。上个月，在由易现先进科技主办的首届戛纳国际创意节AR峰会上，谷歌、京东等平台，汉堡王等品牌，以及运营商中国联通，在会上分享了AR助力营销的案例，也指出AR营销目前所面临的困局，以及突破的方向。品牌和平台的新宠今年3月，汉堡王在巴西做了一场反响巨大的AR营销活动。用户只要打开手机的摄像头，对准麦当劳的广告，就能看到屏幕里的广告牌熊熊燃烧起来，瞬而展现的是以烘烤为卖点的汉堡王汉堡。最后，用户还会在app里收到一张免费汉堡兑换券，并被引导进汉堡王正大力宣传的订餐配送服务。汉堡王全球首席品牌营销官MarceloPascoa表示，在竞争对手投放的广告是自家品牌的4倍的情况下，通过「烧掉那些广告」，app下载量增加了5.6%，增加了10亿量级的媒体曝光度。这个案例，将AR能作可交互场景展示的能力展示得淋漓尽致，另外也很好地结合创意和营销策略，并在互联网上产生了裂变效应。汉堡王营销案例｜Clios除了品牌，平台方同样看到了AR的营销潜力，比如，谷歌就在旗下月活量达到20亿的YouTube上接入了AR。今年6月，谷歌宣布和广告对接平台FameBit合作，为品牌和美妆博主嵌入基于AR的口红试用滤镜。美妆博主的分享和演示，已经成为目前化妆品销售占比很大的渠道。但彩妆在不同人脸上效果不一，YouTube运用AR能让消费者边观看视频边在自己脸上实时试色，这无疑将加快人们的消费决策。谷歌大中华区AR/VR负责人熊子青在峰会上透露，观看这类视频的用户中，有30%会点击试用按钮，「最重要的，是在4天之内增加了%的销量。」3D模型交互同样也是AR的其中一种表现形式，谷歌同样拿来为其所用。谷歌为YouTube广告新增了Swirl3D广告支持。Swirl3D广告基于移动端浏览器，创作者可使用GoogleWebDesigner工具中的3D/Swirl功能对其进行开发。消费者在这种广告中可以°旋转或缩放产品，还可以激活广告中的动画特效。如何让商品特性非常抽象的香水也能被消费者感知？这种3D广告将气味的对应物用动效呈现出来，让消费者「看到」气味。用AR进行商品展示和广告触达，京东AR/VR技术部门的负责人谭李表示，京东在这个领域已经做了将近3年的探索。谭李分享道，从2G时代到5G时代，商品信息从文字，到图片，到短视频，再到AR/VR，呈现的是用户「被动接收」到「主动了解」的历程。而广告触达也从「粗放、填鸭」演进为「精细、互动」。他同时也给出了京东AR的成绩单，到目前有超过1亿的累计使用用户，应用到了7万多个SKU上。具体来说，经过设计的AR交互式商品，用户可以将冰箱投放在现实中去，除了比对大小，还能看到冰箱结构等。据介绍，这让平台上的商品加购率增加了75%，引单转化率提高了%，用户停留时长增加了91%。不够「普惠」的ARAR对营销来说，是加分项，但同时，AR这种展示手段还是不够「普惠」，它仍面临着种种限制。谭李总结，「AR+营销」目前主要还存在成本、市场教育和大众门槛这三个问题。在成本方面，以京东平台上的拉杆箱为例，从初期寄送箱体请技术团队进行建模，再到上线平台，时间成本和技术成本都偏高；另外，建模成本「很高」；再者，鉴于是作营销用，商家往往要求AR内容制作「独树一帜」，但这也导致内容的可复用性不好。在市场教育方面，京东表示在和用户和品牌接触的过程中发现，后者对AR的认知只停留较为基础的层面。而大众门槛问题指的是，用户用来接触AR营销的设备参差不齐，「对于安卓来说，（支持AR能力的设备占比）不到20%……整个设备覆盖量还是非常有限的。」关于降低建模成本，中国联通5G创新中心主任冯毅提供了一种解决的思路：「利用5G网络和云端实时算力，实现随时随地3D建模、场景还原等体验。」依托于5G和云端算力，在轻量化3D采集室内，用手持3D建模和场景还原设备，来降低内容素材成本。对于大众门槛问题，京东表示，「我们也跟整个业界合作伙伴做沟通，也做了一些调研，可能在年年底时预期（设备）覆盖率会上升到50%左右。」另外，权威IT咨询公司Gartner在今年4月发布了对年零售方式的报告，它看好VR和AR在产品可视化的前景，并在报告中预测，到年底，将会有1亿线上和线下消费者利用AR来购物。调查报告还显示，截止年，将会有46%的零售商计划利用AR或VR来满足客服体验的需求。Gartner发布对年零售方式的报告｜

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