公司与行研80元一支的口红,撑得起完美日

文

李欣

编辑

潘心怡

平价口红、眼影带来的流量效应能有多大？

“颜值经济”编织的巨大消费热情网下，短短四年时间，完美日记母公司逸仙电商就完成了从创立到登陆纽交所的历程，上市首日股价大涨75%，一个多月的调整后，其市值仍超亿美元。

据投中网报道，正是在完美日记身上，真格基金的这笔天使轮投资获得的账面回报近14亿美元，超过了年聚美优品曾带来的多倍账面回报。

一边是资本市场的狂欢，一边则是完美日记被“嫌弃”的封神之旅。

对于一个纯线上美妆品牌的定位，一开始一级市场的接受度并不高。获得真格基金的天使轮投资后，逸仙电商创始人黄锦峰曾经找了几十家VC均吃了闭门羹。

真格基金则持有不同观点。真格基金联合创始人王强向36氪回忆，“我们相信，（完美日记）可以成为下一个欧莱雅，有很大的发展空间。”

事实证明，在被国际品牌长期霸占的美妆赛道，年轻的完美日记得以杀出重围、营销出圈，成为美股上市的中国美妆第一股。

盛名之下，却是此起彼伏的质疑声，高企的营销费用让完美日记看上去太像一座由流量堆砌的空中楼阁。然而，纯粹的流量论太过简单。研究完美日记，就必须了解它的复杂性和多面性。

在全球化妆品行业发展最快的市场，这匹“黑马”崛起的秘密到底是什么？“一夜爆红”之后，完美日记是否具备长期投资价值？

“烧钱”撑起的营销帝国

提及完美日记，铺天盖地的营销是其绕不开的话题。

黄锦峰出身宝洁，在创立完美日记前，花了三年时间“潜伏”御泥坊，做到了COO的位置。御泥坊一直被公认为淘宝流量红利孵化的典型护肤品牌样本。

品牌定位顾问张知愚观察发现，御泥坊的成功深刻启发了完美日记。当时的商超渠道、传统电商渠道（淘宝、天猫、京东）已经不适合新兴品牌获取流量，新兴渠道（小红书、抖音、快手）流量成本更低，也更乐于和新品牌合作。

在完美日记的成名路上，KOL（关键意见领袖）在其中扮演了重要角色。

在招股书中，逸仙电商称其为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL（的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作，成为完美日记早期最重要的投放策略之一。

有媒体将完美日记的KOL投放原则总结为“”——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。截至今年9月30日，完美日记已经与近个KOL进行了合作，其中有多个是百万粉丝级的。

究其原因，素人博主成本低、数量庞大，意味着可以花更少的钱，造更大的势。

华安证券新消费行业负责人告诉36氪，在新消费兴起的阶段，内容营销能够让品牌以比较低的流量成本撬动流量曝光的机会，完美日记以优质的营销能力打造了爆款，从而与传统品牌进行竞争。

小有名气后，完美日记迅速转换营销策略，尤其是和头部主播李佳琦的深度合作，使其搭上了直播带货的快车。数据显示，年完美日记曾在8个月的时间里，实现销量增长近50倍的神话。

小红书、淘宝直播等公域流量获客手段之外，

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