化妆品行业简要梳理不用睡觉的卡卡

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一、导读日化用品包括洗漱用品、家居用品、厨卫用品、装饰用品、化妆用品等；对化妆品而言，护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗护用品是其五大核心品类，根据Euromonitor统计显示，年我国化妆品市场规模中五大核心品类占比达91%。我国作为全球第二大化妆品市场，空间大、景气高、动力足。-年全国化妆品市场规模CAGR达9.1%。年受益于零售景气度回升、电商增长拉动以及新生代需求增长等因素，化妆品行业规模已达到亿元，增速回升至9.6%，主要动力来自占比靠前的护肤品和彩妆。化妆品行业通常会滞后经济复苏约一年左右，当经济开始拐头向下走时，化妆品行业仍在景气通道，历史上也有著名的“口红经济”等调侃。可以说目前无论是从宏观经济支撑方面，还是大众消费意识方面，甚至是政策倾向方面，都支持行业继续上升的预期。根据年8月7日中华全国商业信息中心发布的最新监测数据显示，7月份全国50家重点大型零售企业零售额同比降低3.9%，降幅比去年同期扩大8.9个百分点。粮油食品类、服装类、日用品类、金银珠宝类、家用电器类零售额分别同比降低2.8%、3.8%、5.7%、1.8%、9.9%，降幅相比去年同期分别扩大3.5个百分点、10.6个百分点、5.4个百分点、5.6个百分点、13.8个百分点。较去年同期相比，化妆品类零售额增速虽放缓了5.6个百分点，仍实现6.5%的增长。二、化妆品行业基本数据1.近十年以来，全球化妆品市场规模保持稳中缓增的态势。-年间，从.29亿美元发展到.35亿美元，CAGR为1.94%。受到年金融危机，以及后续全球经济复苏乏力影响，高端需求始终受阻，增速下降明显。在年见底后，随着宏观经济回暖，近两年再次恢复加速增长趋势。目前全球市场增量主要来自于新兴市场，-年印度、巴西、中国化妆品市场规模CAGR分别为13.4%、9.1%、9.1%，显著高于发达国家。2.我国在年超越日本成为全球第二大市场，在经过-年的持续增速减缓后，年国内化妆品销售规模增速显著提升。自17年5月开始，单月零售额开始到达两位数的超速增长，这种爆棚的势头持续到今年5月依然没有任何衰竭迹象。今年3月增速达22.7%，1-5月累计同比14.8%至.3亿元，单月和整体增速均达到7年来最高水平。3.年的高端市场回暖提供了行业复苏的主动力，其中主要增长动力来自占比靠前的护肤品和彩妆。年护肤品销售规模同比增长10.3%，增速同比提升4.9个pct，彩妆规模同比增长21.3%，增速同比提升8.8个pct。4.-年我国人均化妆品消费由68.1元增至.1元，但考虑到人口基数庞大因素，目前的化妆品渗透率较发达国家仍有很大距离，同样也存在着较大的上升空间。去年规模增速最快的彩妆，人均消费仅为美、日、韩、法、德、英六国人均均值的9%，行业内占比重最大的护肤品，发达国家仍超出我国近3倍。5.与曾经的一二线城市长期扮演消费升级主力军不同，随着近年来低线城市消费者可支配收入不断增长，消费升级速度显著加快。未来三四线消费升级，中产扩容，有望成为整体高端化妆品增长的决定性带动因素。6.根据时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics发布的数据，全球千禧一代人口数量已达24亿，已占人口总数的三分之一。另外，通过我国社会普后发出的数据可以看到，目前我国化妆品消费人群在25-35岁群体消费占比达76%，35岁以上群体仅占12%。因此国际巨头纷纷对品牌战略核心目标群体进行调整，推行年轻化战略。7.年轻消费群体的扩大带来数字营销变革，其购物决策极大概率会受到社交媒体上意见领袖的推荐影响。根据《TargetingMillennialsinBeautyInnovationReport》显示，63%的千禧一代表示，与品牌自身宣传相比，他们更愿意相信博主及用户评价。因此对于新生代年轻人，在某种程度上不再对国外高端传统品牌有特别的青睐，更多的会关心KOL，这也给本土品牌带来了一定的机会。三、本土品牌的基本情况介绍1.高端市场根据Euromonitor数据显示，-年我国高端化妆品市场，市占率前20的公司合计占据70%左右市场份额，国际品牌仍旧占主导地位，本土品牌占比不足10%。高端化妆品市场短时间内国外品牌垄断的格局难以撼动，这与研发投入与尖端人才的储备差距明显也有关系。2.大众市场虽然在高端品类上并不占优势，但在大众市场方面本土产品却捷报频传。-年我国大众市场规模由.7亿增长到亿，CAGR为6.4%。根据Euromonitor数据显示，最近5年本土品牌不断挤压国际大牌在国内化妆品市场前20的份额，从年的仅为10.8%增长到了去年的20.9%。四、大众市场延展分析1.根据CBNData和天猫联合发布的“17年四季度美妆热销品牌排行榜”显示，虽然高端品牌仍由欧美日韩品牌占据，但在份额更广阔的大众市场（与知名品牌范围大致一致），本土品牌已逐步站稳脚跟，尤其是在化妆品第一大品类护肤下的面膜市场，本土品牌更是占有绝对优势。根据今年上半年的最新数据显示，三大国产品牌在大众市场领域继续领跑。2.大众市场代表性品类面膜：前10大品牌中除台湾森田和被欧莱雅收购的原本土品牌美即外，其余8家均为本土产品，这个分类以被国产牢牢掌控。从最新线上销售数据来看，本土产品占比高达78%，其中一叶子、膜法世家与御泥坊（御家汇）包揽销售前三名。化妆水：国产品牌百雀羚、薇诺娜和自然堂分列二、三、四名。唇膏口红：卡姿兰、稚优泉、玛丽黛佳等本土牌子成绩斐然；面部护理套装：百雀羚升至第一名，自然堂、欧莱雅、欧诗漫分列二、三、四名。香水：市场较小，本土品牌暂无太强的表现，仅有上海家化在与巨头角逐。洗护护发：宝洁和联合利华占据绝对龙头地位，洗护领域本土品牌占比17%，上海家化、蓝月亮、仁和与纳爱斯分列3、6、7、10位。护发领域我国的拉芳家化与隆力奇分列7、10名，市占率仅为2.5%和1.3%。五、渠道变革1.化妆品零售渠道主要包括KA渠道、专营店、百货店、电商、直销和其他等。国际化妆品渠道结构相对稳定，而国内市场的渠道结构正在经历快速调整。2.最传统的销售渠道逐步没落，占比一再被挤压，截止到年的数据显示KA渠道已降至27.7%，百货店渠道同样缩减至18.7%；在化妆品自身加强线上布局等原因下，电商渠道继续猛升至23.2%。不断进行的大众渠道下沉，以及持续的网络渠道铺建，正是本土品牌在这几年可以实现弯道超车的原因。3.增速最猛的电商渠道因其低营销门槛等特性，天然有利于本土品牌。年7月，天猫平台重点美妆品牌增长已出现明显分化，本土平价品牌悦芙媞、珀莱雅、小迷糊GMV增速继续保持高增长，均超过%，而传统面膜品牌御泥坊、膜法世家增速则出现小幅下滑，而中高端品牌雅诗兰黛、兰芝、兰蔻等集体陷入负增长。4.目前，在本土品种中珀莱雅和御家汇在电商渠道做的最好，上海家化由于进入时间较晚，才刚与天猫、京东、唯品会等一线知名购物平台建立密切联系，但仅仅是这样，这2年也已经恢复强劲的增长势头。六、国内龙头公司情况1.相关财务数据对比2.龙头公司上海家化：目前是A股规模最大的化妆品生产商，以中高端护理为主，内生增速稳定，16年因花王业务表现不利，同比出现了增速下滑。17年开始重新上路，剔除花王和汤美星后营收增16%，相关财务数据有优势。但缺点在于渠道上可能很难扩展，所以弹性不会大，更多的看点

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